Informatie over online reclame en advertorials

Het Commissariaat voor de Media en de SRC

Het Commissariaat voor de Media (CvdM) heeft door het Ministerie van OCW vanuit de Mediawet de rol toebedeeld gekregen als onafhankelijk toezichthouder, om te kijken of de wet ook daadwerkelijk wordt nageleefd. Verder heeft het een rol als voorlichter, stelt het beleidsregels op en voert het toezicht uit als hiertoe aanleiding is. Voor het maken van reclame dient een omroep aangesloten te zijn bij de Stichting Reclame Code (SRC). Alle bij de NLPO aangesloten lokale omroepen zijn dat automatisch. De SRC bevordert verantwoord reclame maken met als doel de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van reclame te waarborgen.

De rol van de publieke omroep

De Mediawet geldt voor alle publieke omroepen, dus ook de lokale omroep. De wet beschrijft de rol van de publieke omroep als één die onafhankelijk is van commerciële invloeden en van overheidsinvloeden. Verder dient het te voldoen aan hoge journalistieke en professionele kwaliteitseisen die binnen de sector worden gehanteerd. Het redactiestatuut moet deze redactionele onafhankelijkheid waarborgen, ten opzichte van adverteerders, sponsoren en anderen die een bijdragen hebben verstrekt voor de totstandkoming van het media-aanbod.

Wat is reclame en de basisregels

Een reclameboodschap is een uiting in welke vorm dan ook, niet zijnde een telewinkelboodschap, waarmee onmiskenbaar wordt beoogd het publiek te bewegen tot het kopen van een bepaald product of het gebruik maken van een bepaalde dienst, dan wel gunstig te stemmen ten aanzien van een bepaald bedrijf, een bedrijfstak of een bepaalde instelling teneinde de verkoop van producten of de afname van diensten te bevorderen.

Voor het verspreiden van een reclameboodschap zijn dus regels opgesteld. Zo moeten reclameboodschappen herkenbaar en onderscheidend zijn van de redactionele inhoud. Denk hierbij aan een bumpertje op radio en televisie, of het vermelden van ‘reclame’ bij een reclamebanner op de website. Verder is het belangrijk dat het aandeel van de reclameboodschappen beperkt is ten opzichte van de redactionele inhoud (hoeveelheid/duur/grootte) en er een duidelijke plaatsing is. Het mag daarmee dus niet overheersend zijn.

De regels gelden voor video, audio, tekst en grafische informatie zoals foto’s en andere afbeeldingen of een combinatie daarvan. Ook gelden de regels voor alle platformen, dus ook voor de website en sociale media. Bij dit laatste geldt voor zover de omroep hier invloed op heeft (de pre-roll advertenties op YouTube zijn bijvoorbeeld niet uit te zetten).

Toelichting onderstaande afbeeldingen: links is overheersend, rechts is hoe het ongeveer wel kan.

Iets specifieker

Het volgende staat hierover specifiek in de wet opgenomen.

Reclame- en telewinkelboodschappen zijn door akoestische of visuele middelen duidelijk onderscheiden van de overige inhoud van het programma-aanbod. (artikel 2.94 MW)
Het aandeel reclame- en telewinkelboodschappen in het programma-aanbod bedraagt niet meer dan 15% per dag en 10% per jaar. (artikel 2.95 MW en artikel 5 MB)
Alle bepalingen zijn zo veel mogelijk van toepassing op het overige media-aanbod. (2.98 MW)

Online reclame

Hetgeen hierboven omschreven gaat dus om de algemene regels, maar die zijn daardoor wel te vertalen naar online reclame. Daarbij gelden dan dus de volgende regels:

Er is een duidelijk kader rond de reclameboodschap die het onderscheid van de inhoud;
Er is een vermelding van het woord ‘reclame’ of ‘advertentie’;
Pop-ups, paginavullende advertenties of overlays zijn niet toegestaan (zie ook volgende punt);
Omvang mag niet overheersend zijn;
Duidelijk onderscheiden van de redactionele inhoud.

Bekijk ook de animatievideo van het Commissariaat voor de Media hiernaast.

Advertorials

Kennisgenomen van al het bovenstaande, wordt al snel duidelijk dat advertorials niet zijn toegestaan, want:

De content lijkt op een redactioneel artikel en is daardoor niet (goed) herkenbaar als reclame;
Redactionele artikelen moeten worden geschreven door de onafhankelijke redactie;
10%/15% van een webpagina mag reclame bevatten, een advertorial is vaak (veel) meer;
Het past niet bij de publieke mediaopdracht.

Prerolls voor online video’s

Ook is de Mediawet 2008 te vertalen naar regels rond pre-, mid- en postrolls.

Pre-roll en post-roll zijn toegestaan;
Mid-rolls zijn dat niet (want programmaonderbrekend);
Alleen toegestaan bij media-aanbod op aanvraag (dus on-demand);
Regels gelden niet voor via internet aangeboden lineair aanbod (dus livestreams);
Ze zijn beperkt in duur en zijn in verhouding tot de duur van het programma.

Meer informatie

NLPO hoopt met deze informatiepagina een beter inzicht te geven in de beperkingen en mogelijkheden van online reclame. Naast de wettelijke eisen die gesteld worden is het ook goed om te blijven kijken naar de taak van de publieke lokale omroep. Die vraagt om terughoudendheid met betrekking tot het ontplooien van commerciële activiteiten. Voor verdere vragen over dit onderwerp is het Commissariaat voor de Media bereikbaar via de contactgegevens op hun website. Ze organiseren dagelijks een spreekuur voor omroepmedewerkers. Bekijk ook onderstaande flyer met betrekking tot andere soorten wetten waar een lokale omroep rekening mee dient te houden.

Disclaimer: Wet- en regelgeving gaan altijd boven deze uitleg en kan wijzigen in de tijd. Raadpleeg bij twijfel het Commissariaat voor de Media.

Waarom mag een commerciële omroep meer dan een publieke omroep?

expand_more

Commerciële omroepen zijn anders vastgelegd in de wet. Waar commerciële omroepen alles mogen tot de wet het beperkt, mogen publieke omroepen niets tenzij de wet hier een opening toe laat. Zij hebben op een enkele uitzondering na geen specifieke taakopdracht waar de publieke (lokale) omroep die wel heeft.

Welke sancties zijn er als je je hier niet aan houdt?

expand_more

Dit hangt van veel factoren af. Maar de gevolgen gaan van een waarschuwing tot grote financiële sancties, en kan zelfs leiden tot het verliezen van de aanwijzing. Maar wij raden uiteraard aan de rol van publieke omroep te eren en je altijd aan de geldende wet- en regelgeving te houden.

Mogen advertorials die al geplaatst zijn, blijven staan?

expand_more

Nee, dat mag niet. Het heeft nooit gemogen en er is een contract afgesloten dat niet in lijn is met de wet. Het zou dan ook mogelijk moeten zijn dit contract te ontbinden.

Advies: neem in afspraken met derden altijd de clausule op dat het contract vervalt als het niet (meer) in overeenstemming met de geldende wet- of regelgeving is.

Zijn vacatures van bedrijven wel toegestaan?

expand_more

Wanneer het slechts een neutrale vacature is, dus zonder dat het inhoudelijk ingaat op de producten of diensten dat het bedrijf levert, zit er geen commercieel belang in het plaatsen van de vacature en is het dus toegestaan. Maar een vacature door een uitzendbureau of verwijzing van een vergelijkbare organisatie, die geld verdienen door middel van het aanbieden van de vacature, mag niet. Tenzij dit als reclame wordt aangeboden binnen de daarvoor geldende regels.

Gelden deze regels ook voor culturele activiteiten?

expand_more

Dat hangt af van of er betaald moet worden voor de activiteit. Een activiteit of dienst kan soms concurrerend zijn ten opzichte van vergelijkbare activiteiten of diensten van anderen. Daarmee ontstaat concurrentie en een economisch belang. Dan kan het niet. Is het daarentegen gratis toegankelijk of van algemeen belang mag het dus wel. Het aankondigen en verslag doen van een culturele activiteit mag, maar prijzen noemen, aangeven welke voordelen je krijgt als je langsgaat, de hoeveelheid beschikbare kaarten noemen of oproepen tot koop of deelname mag bijvoorbeeld niet. Wil je dat toch? Dan is er weer sprake van reclame en moet het weer aan alle regels daarvoor voldoen.

Hoe zit het met een kopje “Ondernemend Nieuws?” Mag dit?

expand_more

Dit hangt af van het doel en het (mogelijke) effect van de tekst. Is de tekst aangeleverd door derden dan zal er al snel sprake zijn van reclame in de vorm van een advertorial. En is het dus niet toegestaan. Reclame maken voor bijvoorbeeld een nieuwe auto of garage mag als het voldoet aan de voorwaarden voor reclame zoals plaatsing in een gekaderd blok, als zodanig herkenbaar en passend in verhouding tot de redactionele content. Zie ook de voorbeelden op deze pagina.

Is reclame voor non-profit en maatschappelijke organisaties wel toegestaan?

expand_more

Deze vraag is lastig te beantwoorden zonder context, het hangt erg af van de non-profitorganisatie. Er is op dit vlak wat meer ruimte. Maar indien een non-profitorganisatie ook economische activiteiten ontplooit, die concurreren met andere (denk aan een webshop waar je spullen kunt kopen), dan gaat het om meer commerciële activiteiten. In dat geval mag je er geen aandacht aan besteden (tenzij in een duidelijk gekaderd reclameblok, zie voorbeelden hierboven).

Gelden de regels ook voor eigen promotie, bijvoorbeeld promo’s voor eigen programma’s of het downloaden van de omroep-app?

expand_more

Zelfpromotie is toegestaan zolang er daarbij geen reclame wordt gemaakt voor producten of diensten voor derden.