Het Commissariaat voor de Media en de NLPO hebben geconstateerd dat een aantal lokale omroepen op hun website content plaatst van commerciële partijen, bijvoorbeeld onder de noemer ‘ondernemend nieuws’. Het plaatsen van ‘ondernemend nieuws’, met content van commerciële partijen, dient volgens het Commissariaat te worden aangemerkt als reclame/reclameboodschap. De Mediawet omschrijft reclameboodschap als volgt:
uiting in welke vorm dan ook, (…), waarmee onmiskenbaar wordt beoogd het publiek te bewegen tot het kopen van een bepaald product of het gebruik maken van een bepaalde dienst, dan wel gunstig te stemmen ten aanzien van een bepaald bedrijf, een bedrijfstak of een bepaalde instelling teneinde de verkoop van producten of de afname van diensten te bevorderen;
Voor het onder meer plaatsen op de website van een dergelijke reclameboodschap geldt het volgende mediawettelijke voorschrift.
Herkenbaarheid reclame
Reclame moet door de vorm en inhoud duidelijk als zodanig herkenbaar zijn. In de Beleidsregels reclame publieke media-instellingen 2019 heeft het Commissariaat deze eis uitgewerkt voor reclameboodschappen binnen het tekst- en/of grafische gedeelte van het media-aanbod (artikel 3, vijfde lid). Daarin is bepaald dat reclameboodschappen als zodanig herkenbaar zijn als deze voor de gemiddelde oplettende consument door de vorm en inhoud duidelijk herkenbaar zijn als reclameboodschap.
Onderscheid reclame en redactionele content
Reclameboodschappen moeten op grond van de Mediawet (artikel 2.94, eerste lid en artikel 2.98) door akoestische of visuele middelen duidelijk onderscheiden zijn van de overige inhoud van het media-aanbod. De reclameboodschappen zijn derhalve duidelijk onderscheiden van het overige media-aanbod indien deze worden geplaatst in een apart kader dat geen onderdeel uitmaakt van het overige media-aanbod en onder vermelding van reclame, advertentie dan wel woorden van gelijke strekking.
Conclusie
Een zogeheten platte tekst waarvoor is betaald en die wat betreft het uiterlijk lijkt op redactionele content maar feitelijk reclame betreft, is daarom niet toegestaan.
